小紅書用了一年時間,想明白一件事:零售的本質——多快好省,然後在這 4 個方麵去深化和改善。

小紅書用了一年時間,想明白一件事:零售的本質——多快好省,然後在這 4 個方麵去深化和改善。

進入電商大促月,一大波折扣拉新已經在路上了。這不,小紅書在昨天就率先打響了六月電商大促第一槍。昨天上午十點,經過短暫的半小時限流之後,銷售額就一路高歌。截至今天,免费黄片软件從小紅書官方得知的數據如下:

開賣2小時後,小紅書銷售額達到1 億元;

6 月 6 日當天小紅書在蘋果 App Store 購物類下載排名第一,現在在免費總榜單排名第一了;

一年前小紅書參加66大促的商品數量是1 萬件,今年增長到15 萬件;

總用戶量已經突破5000多萬。

自從去年 7 月《創業邦》對小紅書進行獨家封麵報道後,這家創業公司已經有一年沒有在公眾視野裏發聲了。電商大促向來會有銷售額的爆發,小紅書 6.6 在 10 分鍾內賣出了 500 萬元防曬霜。

去年 4.8 海淘新政後,小紅書也經曆了所有跨境電商都要過的斷崖式下跌,但現在看它至少摘掉了跨境電商的標簽,正往下一個量級邁進。同時,它也是一家最激進地啟用機器分發流量的電商+社區。這有賴於前 Google 全球研發總監郤小虎的加入,一年多的時間內,技術團隊從 40 多人增加到 100 多人。

2016 年初,小紅書的投資人彭誌堅對 CEO 毛文超說,這是小紅書關鍵的一年,做好了會進入一個安全的區域,整體再上一個量級。現在看來,至少安全了。但今年可能才是最關鍵的一年。從去年 6.6 大促結束後,CEO 毛文超和另一位創始人瞿芳都極少在公開場合拋頭露麵,用了一年時間,想明白一件事:零售的本質——多快好省,然後在這 4 個方麵去深化和改善。

看透零售的本質:多快好省

多快好省是很多電商喊過的口號,但小紅書從來不是一家完全踩著電商邏輯發展的公司。當它開始研究這這四個字時,意味著小紅書在過去一年做事的方式發生了很多變化,比如,補過去人們認為的“短板”:

多:SKU 一度是小紅書電商的瓶頸。2016 年下半年小紅書拓展了第三方平台和品牌商家,去年 6.6 大促 SKU 數量在 1 萬多件,今年則有15 萬,翻了 14 倍不止;除了最早的美妝個護,服裝、3C 等品類在快速增長;

快:早期迅速發展的招牌技能之一。為了讓商品快點到用戶手裏,小紅書一直在使用一筆運費分開發貨的策略;

好:精選好東西是招牌技能之二。有社區巨大的用戶行為和數據支撐,小紅書一直擁有快速製造爆款的能力;但已經做了 3 年電商的小紅書不能再單靠選品這一個優勢去競爭,它越發重視供應鏈的可靠性和穩定性;

省:在過去曾經是軟肋。但今年成了發力重點,連續出了幾個大招。比如在 66 大促前夕推出了“一貴就賠”政策,比價範圍涵蓋了目前市麵上所有上規模的電商。它還推出了 266 元/年的會員製,可以享受單件包郵、會員折扣價格等等。

“因為我的東西好,所以甚至可以賣得貴一點”,這種情緒甚至一度在小紅書電商隱隱滋生。也許過去的理念也多少導致了一些人有這種觀點,因為小紅書一直想做的都是一個“逛”的平台,並不希望用戶隻是在大促的時候買東西,把它當成囤貨平台。可是當電商跑得飛快時,頻繁有用戶發來賀電:“我就是很喜歡小紅書,即便你們這裏貴一點,我也願意在這買”。在一次小紅書內部舉辦的品牌會上,一位一線化妝品牌的老大真心實意地誇獎:“在小紅書一上架,XX電商的流量就漲了”。

在毛文超和瞿芳聽起來,這些話總是哪兒不對——一定還有很多人因為“貴一點”,沒有成為小紅書的粉絲,或者幹脆在小紅書找到好東西後,去“不貴的”平台下單了。

今年年初,小紅書對用戶做了一次大規模的訪談,包括新用戶、隻看社區不在電商買東西的用戶、買過東西但很久沒有回購的用戶等等,想知道用戶買和不買的理由。訪談結果大體顯示,買的用戶極少是出於“便宜”,而是“我相信你”;不買的原因就很多了,有人覺得貴,有人不放心,還有人仍然找不到在哪兒買。

小紅書想做最好的電商,就得圍繞著提升用戶信任感繼續下功夫,對信任它的用戶更好,讓不信任它的用戶開始信任它。

信任感翻譯成人話是——買東西時不用思考,或者隻用思考這個東西你喜不喜歡,至於這個產品是不是真的?價格是不是最劃算的?買完會不會降價?物流會不會太慢?出了問題客服能不能解決?“這些都是中國電商環境下消費者活得累的地方”,毛文超說。

基於此,他要求電商做到兩點:

第一,保證商品不會係統性地比其他平台貴;

第二,保證不會係統性地玩弄價格——這指的是打折前先提價、剛買完就大規模降價等操縱價格的手法,同時還推出了七天保價政策,客服有相當大的權限,直接決定為用戶退貨、退款或退差價;涉及到第三方商家的產品,客服也有先行賠付的權限。

社區和電商,永不停歇地打通

“千人千麵”,是郤小虎帶領的技術團隊從去年到今年的大動作,它利用算法根據用戶的喜好進行個性化的筆記推薦、商品推薦。2016 年下半年,小紅書持續拓展 SKU 見到了成效,突破了 10 萬大關。但當 SKU 漲到一定程度後,小紅書過去幾年的一個獨特發明——用內容專場帶銷售的方式,很難再讓海量的SKU都得到最高效率的曝光,運營的人力投入也非常大。

小紅書分揀包裝台

社區在去年先實現了千人千麵,當時每天的筆記曝光3億次,終於得到了高效的分發。按照毛文超的規劃,這也是電商明確的發展方向,隻是他以為無論如何也要到今年才開始啟動。事實上國內的創業公司還沒有一家這麽快就敢上千人千麵的。但海量SKU 的呈現方式越發低效時,場次數目的增長隻會帶來運營人力投入的加大,並不能帶來更多用戶的點擊。小紅書提前調動了一支精銳部隊,全力開發電商的千人千麵。

具備一定規模的電商 APP 如淘寶京東,已經有千人千麵的功能,但大體量電商不敢輕易冒險,機器推薦的位置已經非常靠下。而千人千麵在小紅書的第一次亮相就非常激進,在 4 月 1 日的改版中,用戶點進電商頻道,眼前出現的不再是一個個內容營銷專場,全換成了按算法推薦商品,以雙列瀑布流的方式呈現,幾乎全部用戶體驗都放在千人千麵上了。

不過小紅書很快發現新用戶在其他電商的熟悉感,到了這裏完全迷失,而新用戶又沒有沉澱那麽多的使用數據,瀑布流的推薦效果也不會太精準。它又立刻在瀑布流的上麵加了不到一屏的人工運營位置。“本來這個 APP 就很妖了,新用戶好不容易找到在哪兒買,還是讓他有點熟悉感吧。”這種平衡感找了 3 個月左右,商品推薦量增長了38.3%。

在電商的基本功漸漸夯實後,社區的不斷精進又是重點了。

電商改版順暢,社區貢獻的數據財富功不可沒。純電商的數據挖掘隻能以短期購買需求為主,但小紅書用戶在社區花的時間超過 70%,遠不隻是以最終購買為目的,可以挖掘的是用戶近期整體的生活狀態和長期的興趣所在。

Questmobiles 今年發布的一份報告顯示,小紅書 App 的滲透率在母嬰用戶裏已經達到第一名。得知這個數據後,電商迅速跟進,現在母嬰成為商品端成長最快的品類之一。

社區悄無聲息的變化也有很多。事實上,社區的千人千麵上線比電商更早。此外,越來越多的由官方賬號發布的內容(PGC)和 KOL,開始活躍在社區。

第一次看到 PGC 內容時感覺有點怪,畢竟小紅書過去一直在強調 UGC,但 PGC 不可阻擋地進駐了小紅書,把它當成一個運營平台發布內容。這個改變本身也來自小紅書社區內容的多元化,尤其在本地生活、服裝、裝修、旅遊等領域,PGC 容易貢獻更多的好內容,發揮更大的影響力。

“免费黄色软件本著兩點,一是內容極大的豐富,二是看他們自己的生命力,能不能不斷地提供獨家內容。”瞿芳說。也有林允這樣的年輕明星來了小紅書,但在流量分發上,小紅書也沒有因為是明星就給他們太多異於常人的幫助。一個用戶火不火,跟他在社區裏是否受到大家的喜愛有關。從規則上,小紅書支持民間紅人更多,而不想走萬人敬仰的路線。

社區現在有 5000 萬用戶了,量級下沉也非常明顯,每天新增用戶安卓已經超過ioses,社區裏出現很多二三線的年輕女孩。一些在二三線城市活躍的品牌,如 Za,在電商頻道迅速躥紅。不過,千人千麵帶來的另一個好處是一線城市用戶並不容易發現這一點,這也幫小紅書規避了很多社區在用戶量級下沉時遇到的文化衝突。

今年技術在挖掘信息和優化上還會繼續做文章。社區和電商的數據打通目前進展不錯,筆記下有商品,商品下有筆記,初步解決了用戶從看到買的不暢,和買前心裏沒底的困惑。但這隻是第一步,新的問題是進一步提升效率。舉個例子,小紅書現在已經有 5000 萬用戶,每天的筆記曝光增長到 10 億次,在用戶體量、活躍度各方麵,都是同行裏麵的第一名,但它的銷售體量卻不是最大的,這既是對用戶價值的挖掘還沒有達到最高效,也是社區驅動模式的優勢還沒完全在商戰中發揮出來。

更好的方式還在探索中,它在想如何在機製上解決問題的方案,也許是電商和社區各自更獨立地發展,而不是電商依附著社區或反過來。但二者在各自的領域一定是尊重各自的規則。社區給了小紅書獨特的氣質,也在某些方麵給了電商極大的幫助,讓它更快地發現爆品。但零售的基本功仍然回避不掉,學會了這一課後,圍繞著這個邏輯相繼推出的一貴就賠、正品承諾、會員體係等,也就順理成章。“零售本身有自己的原則,並不會因為你在前端有一個社區,這個原則就會失效。”毛文超說。


2小時賣了1個億 這一年小紅書做了什麽?

2017-06-11
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